NEW! Матвеева И.Ю. Поддержка чтения как коммуникативный процесс

Матвеева Ирина Юрьевна,

канд. пед. наук, доцент, декан Факультета информационных ресурсов и технологий ФГУ ВПО

«Челябинская государственная академия культуры и искусств»

Поддержка чтения как коммуникативный процесс

Поддержка чтения - важное направление деятельности образовательных учреждений, библиотек, книготорговых организаций и издательств, одинаково заинтересованных в использовании книги социумом. Поддержка чтения как процесс включает в себя оказание содействия, помощи в продвижении книги и чтения средствами обеспечения комфорта, социального признания и одобрения.

Современные технологии поддержки и продвижения чтения от элементарной рекомендации-совета книги к прочтению до сложных форм медийной поддержки являются коммуникационными средствами трансляции социально-значимой информации.

Модель коммуникационной деятельности была впервые обоснована американским политологом Г. Лассуэллом в 1948 г., после чего она претерпела ряд изменений и уточнений. Большинство исследователей коммуникационной деятельности представляют ее однонаправленным, линейным процессом, включающим элементы: субъекты коммуникации (кто и кому сообщает), объект коммуникации (что сообщают), коммуникационный канал (как сообщают) и эффективность (результативность сообщения). Графически данный процесс можно изобразить следующим способом (5, с. 22):

Сообщение (социальная информация)

Коммуникант Реципиент

(передатчик, отправитель сообщения) (приемщик, адресат сообщения)

Рис. 1. Модель коммуникационной деятельности

Для того, чтобы рассмотреть процесс продвижения чтения как коммуникативный процесс, необходимо проанализировать все его составные части: субъектов и объектов, цели передачи сообщения, коммуникационные каналы и возможности их влияния в условиях процесса продвижения чтения.

Субъекты поддержки чтения. Субъектами поддержки чтения являются коммуниканты - создатели информационных сообщений, и реципиенты (целевая аудитория поддержки чтения) - их получатели.

Коммуникантами являются отдельные специалисты или профессиональные коллективы, в чьи профессиональные или общественные обязанности входит деятельность по формированию, поддержке и продвижению чтения. В зависимости от степени профессионализма коммуникантов можно классифицировать на две подгруппы:

• профессиональных - продвигающих чтение и книгу в силу возложенных на них социальных функций (специалисты образования, библиотечно-библиографического дела, издательского и книготоргового бизнеса и др.);
• непрофессиональных - занимающихся поддержкой и продвижением чтения в порядке гражданской инициативы (общественные структуры и организации, занимающихся вопросами книги и чтения).

В задачи деятельности вышеперечисленных организаций и объединений входит подготовка информационных сообщений, социальных программ и проектов, рекламных продуктов и т.д., касающихся поддержки и продвижения чтения. В реальной действительности при реализации проектов продвижения чтения, как правило, задействованы представители различных профессий: педагоги, библиотекари, маркетологи, экономисты, специалисты СМИ и др. Как правило, они привлекаются для квалифицированного выполнения таких операций как планирование кампании поддержки чтения, воплощение замысла плана, трансляция информационных сообщений, оценка эффективности и т.д.

Вторым субъектом коммуникационной деятельности являются реципиенты. Общность реципиентов в процессе поддержки чтения является размытой. В зависимости от уровня организации и количественной характеристики можно выделить несколько целевых аудиторий поддержки чтения:

1) общественность в целом (население страны, этнос). Выбор такой аудитории обусловлен необходимостью влияния на ценности общества в целом.

2) социальные группы, выступающие приоритетной социальной аудиторией продвижения чтения (дети, подростки, студенты, специалисты, ученые, и т.д.). Общественное мнение легче формировать, когда уже существует положительное отношение целевой аудитории к предмету коммуникации - книге и чтению, формируемое в семье, воспитываемое в рамках общего и специального образования. Оптимальный возрастной период для такой «подготовки почвы» - период формирования личности - детский и юношеский возраст. Отсюда приоритетность данных социальных групп как целевых аудиторий продвижения чтения.

3) локальная общественность (жители населенного пункта, читатели или пользователи библиотеки и т.д.). Эта группа выделяется по формальному критерию, члены группы объединены лишь тем, что живут на одной территории (село, поселок, район, город, республика и т.д.). Однако у такой общности существуют общие традиции, обряды, социальные чувства, социальная память и др., обусловленные историческими особенностями формирования и современным социально-экономическим положением каждого локального социума.

4) индивиды (конкретные читатели, покупатели, потребители, слушатели, ...). Изменение мотивационной сферы личности является конечной целью любого коммуникационного воздействия в условиях продвижения книги и чтения.

Объектом коммуникационного процесса является информационное сообщение, направленное на поддержку и продвижение чтения. В определении чтения существует несколько подходов. В психологии чтение трактуется как «процесс, посредством которого извлекается информация из письменного или печатного текста» (4, с. 473). В этом определении чтение представлено как формальный информационный процесс. Однако чтение связано с умственными, коммуникационными, нравственными и эстетическими особенностями личности. Более многоаспектно чтение как процесс представлено в «Библиотечной энциклопедии» - «одна из форм коммуникативной, познавательной и духовной деятельности личности; способ языкового общения людей посредством <...> текстов» (1, с. 1158). Потребность в чтении присуща каждому человеку, оно актуально во все возрастные периоды жизни и наиболее значимо в периоды становления личности - детства, отрочества и юности.

Читательское поведение каждой конкретной личности обусловлено мотивами обращения к книге и чтению. Мотивы у конкретного человека могут быть обусловлены деловыми, досуговыми, эстетическими потребностями и потребностью в уподоблении. Деловые мотивы обусловлены учебной и профессиональной деятельностью. Досуговые - хобби и увлечениями. Эстетические мотивы связаны с внешним видом книги и ее ценностью как материального объекта культуры. В этом случае книга может использоваться для формирования привлекательности дизайна интерьера в ситуации поиска престижа и роскоши. В этом случае vip-издание занимает такое же место в жизни человека как картины, скульптуры и другие элементы оформления интерьера. Однако эстетические мотивы проявляются у людей, склонных к книгособирательству, увлеченных историей книги, ценящих не только ее содержание, но и издательское оформление. Мотивы уподобления обусловлены стремлением человека освоить новое и модное. Примером такого поведения может служить чтение «по рекомендации». Рекомендации можно встретить в модном глянцевом журнале, на форуме, в рейтинге книг-номинантов на престижную литературную премию и других источниках.

Цели поддержки чтения можно разделить на общие и частные. Основная (общая) социальная цель поддержки чтения - создание распространенного среди общественности позитивного мнения о чтении: когда социум принимает чтение как общечеловеческую ценность. Однако технологии продвижения чтения, используемые тем или иным социальным институтом, имеют целью не только сформировать общественное мнение (суждения людей), но и смоделировать и реализовать определенные заданные модели индивидуального или группового поведения. В образовании - это формирование высокого уровня читательской компетенции, в издательском и книготорговом бизнесе - совершение покупки книги, в библиотечно-библиографической деятельности - привлечение читателя в библиотеку для использования предоставляемых продуктов и услуг и т.д. Превращение информационного воздействия в акт поведения свидетельствует о том, что информационное сообщение прошло через всю сферу сознания индивида со сложным механизмом интересов, ценностей, мотиваций.

Частные цели поддержки чтения зависят от конкретного проекта поддержки чтения. Они могут выражаться в количественном и качественном виде. Качественные цели представляют собой конкретный результат, которого хотят добиться кампанией или акцией продвижения чтения. Количественные цели демонстрируют способы достижения качественных целей и показывают содержание планируемых показателей, которые необходимо достичь в результате проведения кампании поддержки чтения (это показатели уровня продаж книг, посещаемости мероприятий, заключения договоров о сотрудничестве, уровня посещений web-сайта и т.д.).

Коммуникационный канал является материальной стороной коммуникационного процесса. Это путь (линия связи), по которому сообщение движется от коммуниканта к реципиенту (5, с. 138). А. В. Соколов раскрыл эволюцию и охарактеризовал три группы коммуникационных каналов: устные, документные, электронные; он проанализировал их взаимосвязь и тенденции развития в социальных коммуникациях (5). Характеризуя коммуникационные каналы в контексте деятельности по поддержке и продвижению чтения, целесообразно дифференцировать каналы, используемые в межличностной, групповой и массовой коммуникации.

В межличностной коммуникации для продвижения чтения целесообразно использовать естественные (исходные) коммуникационные каналы: вербальный и невербальный. Вербальный канал включает устную и письменную речь. Устная речь - основной и наиболее удобный, экономный способ передачи информации в повседневном общении людей. Письменную речь мы используем для опосредованного общения (почтовые письма, электронные письма, письменные читательские отзывы, сообщения на сетевых форумах и т.д.) или в ситуации, когда необходимы точность и ответственность за информационное сообщение. Невербальный канал включает неречевые средства передачи информации (мимику, жесты, контакт глаз, организацию пространства и т.д.), которые могут использоваться для сопровождения устной коммуникации с целью регуляции коммуникативного процесса, налаживании психологического контакта между субъектами общения; или в ситуации невозможности использования устной речи. Невербальные средства коммуникации существенно повышают уровень информационного влияния в условиях межличностного общения, придавая эмоциональную окраску сообщению. Известно, что люди, в основном руководствуются собственным опытом, а также опытом других людей; чем выше степень родства и близости коммуниканта, тем доверительней отношение к исходящей от него информации. Этим обуславливается высокий уровень информационного влияния в условиях межличностной коммуникации. Отдельные элементы последней следует активно использовать в работе библиотек, преобразуя в диалоговые формы обсуждения книг и литературного процесса в режиме «живого» и виртуального общения.

Групповая коммуникация основана на межличностной коммуникации. В условиях небольшой группы (первичный коллектив, семья, учебная группа и т.д.) между участниками коммуникационного процесса доминируют межличностные связи. В больших группах часто используется публичная коммуникация, основу которой составляют известные вербальные и невербальные средства. Ее специфическими чертами является официальная обстановка и большое число слушателей (3, с. 545). В условиях библиотеки публичная форма используется при проведении стационарных и нестационарных мероприятий, адресованных широкой читательской аудитории. Публичная коммуникация дает возможность объединять и совместно осуществлять деятельность людей, направленную на решение общих задач, получать новую информацию в соответствии с имеющимися потребностями, вырабатывать и реализовывать определенные образцы и модели поведения.

Тематика публичных мероприятий задается характером информационных потребностей и интересов пользователей (читателей) библиотеки; она должна носить общественный характер и обладать общественно-признанным статусом. Характер общения в процессе публичной коммуникации регулируется определенной целью (объединившей конкретную аудиторию), а также временными, поведенческими нормами, официальностью обстановки. Результативность такого взаимодействия зависит от выбранного стиля коммуникации и выразительности используемых коммуникационных средств и приемов.

Массовая коммуникация - форма опосредованного взаимодействия социума. В условиях интенсивного развития информационных технологий и «информационного взрыва» укрепляется главенствующая роль системы средств массовых коммуникаций (СМК) в передаче социально значимой информации, что приводит к усилению их влияния на политические, экономические и социальные процессы. Оно возросло до такой степени, что уже несколько десятилетий СМК называют четвертой властью - властью информации. Среди них, как отмечают специалисты, лидирует экранная культура, включающая телевидение, кино; продукция мультимедиа, электронная почта, компьютерные сети и Интернет (2). Современное развитие культуры характеризуется высоким уровнем медийности. Термином «медиа» в последнее десятилетие обозначают средства массовой коммуникации: печать, радиовещание, телевещание, Интернет, кино, различную мультимедийную продукцию и т.д.

Для субъектов продвижения чтения СМК предоставляют следующие возможности:

1) публичное декларирование ценности чтения для социума,

2) производство коммерческой или социальной рекламы, направленной на повышение привлекательности и степени востребованности институтов поддержки и развития чтения,

3) ознакомление общественности с программами продвижения чтения и др.

Механизмы медийной поддержки чтения определяются политическими, экономическими, социальными целями и задачами государственного регулирования. В информационной деятельности СМК принимают участие государство, бизнес и журналистика. Государство в выступает в качестве «выразителя» общественных интересов, бизнес способствует трансформации медиарынка, а журналистика берет (или должна брать) на себя функции «социальной экспертизы» (2). К процессам медийной деятельности относятся планирование, проектирование, организация продвижения книги, создание условий для эффективной медиаподдержки, реализация творческого потенциала специалистов инфраструктуры поддержки и развития чтения и т.д. (2).

Информационное сообщение по поддержке чтения отличается большей долей объективности и целенаправленности, чем прочая массовая информация (например, телевизионная новостная или художественная).

Весь спектр коммуникационных каналов дает широкие возможности их использования в библиотечно-библиографической деятельности: это индивидуальная работа, включающая элементарные приемы рекомендации при выборе книги; формы групповой работы, ориентированные на взаимодействие с определенными социальными категориями; комплексные медийные формы информационного влияния на массовую аудиторию с использованием технологий, направленных на привлечение внимания к проблемам книги и чтения потенциальных и реальных читателей, а также широкой общественности.

Рассмотрим механизм формирования мнения (суждения), его переход в практическую деятельность человека и социума в целом. Сущностным признаком любой получаемой информации является наличие смыслового, семантического содержания. Информация неотделима от психологических процессов мышления, восприятия, познания человека, поэтому имеет целесообразность лишь в социуме; она позволяет человеку социализироваться, приспосабливаться, адаптироваться к возникающим в среде ситуациям. Информация обладает прямым действенным влиянием на поведение личности, на основе ее усвоения принимаются и реализуются решения, касающиеся жизнедеятельности человека.

Под поведением мы понимаем целесообразную деятельность человека, т.е. поступки, имеющие социальное значение. Поступок является ответной реакцией человека на внешние стимулы (большинство из которых носит информационный характер). Поэтому на уровне общества поведение понимается как следствие психологической реакции человека на социальные стимулы (в том числе информационные).

Можно выделить следующие особенности поведения:

• Поведение причинно обусловлено - любое поведение определяется теми событиями, которые ему предшествовали, и особенностями личности.
• Поведение целенаправленно - любое поведение определяется целью, ради которой индивид совершает действие.
• Поведение мотивировано - в любом поведении присутствует мотив, определяющий именно данную форму поведения.
• Поведение наблюдаемо и измеримо - оно проявляется в действиях, поступках, речи, мимике, жестах; отдельные характеристики перечисленного можно замерить (например, скорость движений, речи, частоту повторения конкретных жестов, слов и т.д.).

На поведение человека влияют различные факторы, их можно объединить в две группы: 1) биологические - это генетические врожденные факторы, основанные на инстинкте самосохранения; 2) социально психологические - это приобретенные факторы, являющиеся следствием общественной жизни людей. Они связаны с психологическими процессами мышления, чувствами и желаниями индивида; зависят от характера его взаимоотношений с группами, членом которых он является, а также от групповых норм, ценностных ориентаций, ролевых предписаний.

Поведение и суждения тесно взаимосвязаны, поскольку имеют общие личностные и общественные предпосылки формирования; личностными предпосылками являются индивидуальный опыт, способности, уровень умственного развития, образованность, воспитание, коммуникабельность, психоневротические особенности и т.д. Среди важных общественных предпосылок - профессия, репутация, образование, доход, семейный статус, род занятий, политических и культурных пристрастий, религиозности, хобби и прочее. Таким образом, поведение человека служит индикатором его мнения.

Итак, несмотря на то, что поведение имеет природные предпосылки, оно в своей основе социально обусловлено. Субъекты общества (отдельные индивиды, группы, массовые совокупности) используют в основном информационные способы воздействия на личность. Информация, являясь стратегическим ресурсом общества, способствует социальному, техническому, экономическому прогрессу. Она может стать средством и причиной деструктивных социальных и личностных явлений: сузить интересы, исказить ценности индивида, вызвать информационные болезни и т.д.

Характер воздействия информации на поведение индивида зависит от объективных факторов (семантическое содержание информации, мастерство автора, художественное оформление сообщения и т.д.) и субъективных факторов (когнитивных, психологических особенностей восприятия, особенностей переработки, освоения и использования получаемой информации, а так же информационной культуры личности).

Информационному влиянию в той или иной мере подвержены все люди. Оно является формой управления, отличающейся от других видов управления основным средством влияния - содержанием информации. Главная задача информационного влияния - определенное когнитивное, эмоциональное, в конечном счете - деятельностное изменение.

Любое психологическое манипулирование поведением и сознанием человека осуществляется посредством информации и информационных потоков. Здесь главную роль играет передаваемая информация, чья сила основывается на том, насколько надежной и достоверной она воспринимается людьми.

Информационные источники для отдельно взятой личности условно можно разделить на две большие группы:

1. Первичные - собственный опыт и опыт окружающих людей. Психологами установлено, что наиболее высокий уровень влияния на человека характерен для первичных групп (члены семьи, друзья, коллеги и т.д.). Для влияния вторичных референтных групп необходима внутренняя мотивация, желание личности воспринимать сложившиеся нормы, ценности и поведение этой группы.

2. Вторичные - СМИ, образовательные институты, искусство - каналы, созданные обществом для трансляции культурного наследия всего человечества и сиюминутных смыслов.

Появление и развитие новых информационных технологий многократно увеличило число информационных потоков, воздействующих на человека. Наиболее активно используются каналы СМИ, созданные для открытой публичной передачи информации с помощью различных технических инструментов. СМИ компилируют содержание своего информационного потока исходя из потребностей большинства членов общества. Они становятся средством удовлетворения чувственно-эмоциональных потребностей общества, средством разжигания одних эмоций, возбуждения других, подавления третьих. Масс-медиа информация включает не только беспристрастное, фактографическое освещение социальных событий, но и их комментирование и оценку, которые, естественно, носят субъективный характер.

Субъектами коммуникации для усиления информационного воздействия сообщений используются различные социально-психологические механизмы (убеждение, внушение, заражение) и манипулятивные приемы (речевое построение сообщения, фабрикация фактов, опора на зрительные стереотипы, фрагментарность подачи, сенсационность, отвлечение внимания от важной информации, упрощение и т.д.). Влияние на человека оказывается в основном через эмоции и подсознание, подавляя критические, рациональные моменты ее осмысления.

Изначально степень восприимчивости информации у разных людей различна. Какую-то информацию человек усваивает бессознательно, какую-то отбрасывает, не считая достойной внимания. В этом кроется потенциальная опасность или положительная черта восприятия информации, регулирующая информационный поток.

Если личность информационно «закрыта», информационные потоки в большей части ею не усваиваются. Чрезмерная открытость к восприятию информации столь же опасна, как и «информационная глухота». Избыточная информация способна остановить процесс, причинить даже физический вред здоровью. В поиске самых разнообразных сведений, часто противоречащих друг другу, выявить ключевую и действительно нужную информацию оказывается чрезвычайно сложно.

Интересен вопрос соотношения формирования мнения средствами массовой коммуникации и выбора человека. Насколько выбор каждого из нас доброволен?

Все источники и каналы информации существуют для конкретного индивида настолько, насколько он обращается к ним. Авторитет этих источников, роль их в достижении результата - формирование мнения или поведения - различны.

Понимание продвижения чтения как коммуникативного процесса позволяет видеть и использовать возможности информационного влияния на ценностную систему личности, групп и массовых совокупностей. Любой социально-коммуникационный институт, так или иначе связанный с книжным делом, воспитательной и образовательной деятельностью, разработкой и реализацией культурной политики, может использовать методы продвижения книги и чтения для реализации собственных и социальных интересов. Это может стать эффективным способом преодоления «кризиса чтения» и основой модернизации и развития книгоиздания, книжной торговли, библиотечно-библиографического дела.

Список литературы

1. Библиотечная энциклопедия. - М. : Пашков дом ,2007. - 1299 с.

2. Кириллова, Н. Медиа-менеджмент как интегрирующая система / Н. Кириллова. - М. : Академ. Проект, 2008. - 412 с.

3. Основы теории коммуникации / под ред. М. А. Василика. - М. : Гардарики, 2005. - 615 с.

4. Ребер, А. Большой толковый психологический словарь / А. Ребер. - М. : Вече ; АСТ, 2003. - 560 с.

5. Соколов, А. В. Общая теория социальной коммуникации : учеб. пособие / А. В. Соколов. - СПб. : Изд-во Михайлова В. А., 2002. - 461 с.